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20 Dez 2021

Warum hochwertiger Content so entscheidend im B2B-Kaufprozess ist

Die größten Herausforderungen im B2B-Kaufprozess

Im Gegensatz zum B2C-Markt hängt der B2B-Markt, was die Digitalisierung angeht, noch immer hinterher. Dabei haben sich die Anforderungen an B2B-Unternehmen durch die Generation Y oder auch Millennials deutlich verändert. Diese Generation Y, also die Generation der frühen 80er bis späten 90er Jahre, ist die erste Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist. Das bringt einige Veränderungen mit sich, auch für die Arbeitswelt. Wer weiterhin erfolgreich im B2B-Business sein möchte, sollte seine Marketing Strategie dem veränderten Kaufverhalten der Millennials anpassen. 

Prognosen besagen, dass die Millennials im Jahr 2025 75% der Arbeitskräfte ausmachen werden. Aber Studien zeigen, dass im B2B-Bereich jetzt schon über 70% der Kaufentscheidungen von Millennials getroffen werden. Sie treten dabei mit anderen Anforderungen und Erwartungen an potenzielle Anbieter*innen heran. 

Es hat sich also sowohl geändert, wie Kaufentscheidungen im B2B-Bereich getroffen werden, als auch wer diese Entscheidungen trifft. 

 

Ein neuer Kaufentscheidungsprozess

Die sogenannten Millennials – oder auch Generation Y – unterscheidet sich, was den Kaufentscheidungsprozess angeht, in einigen wesentlichen Punkten von der vorherigen Generation: 

  • Millennials haben eine hohe Online-Affinität
  • Sie verlassen sich stark auf Produktbewertungen im Internet und vertrauen auf persönliche Empfehlungen 
  • Sie gehen im Kaufprozess proaktiv vor und kontaktieren potenzielle Anbieter selbstständig 

Aus diesem Grund ist eine gute Online-Präsenz unverzichtbar. Laut einer Studie von TrustRadius ist die Wahrscheinlichkeit, dass Millennials Produkte online entdecken doppelt so hoch wie bei der älteren Generation, der Generation X. 

Durch die ständige Präsenz von digitalen Inhalten im Alltag haben Online-Formate für die Generation Y auch im Berufsleben eine gewisse Selbstverständlichkeit. Potenzielle B2B-Käufer*innen erwarten informativen und faktenbasierten Content, der ihnen beim Kaufprozess hilft. Dabei sind gehen sie deutlich rationaler und nutzenorientierter vor als auf dem B2C-Markt. 

 

Einflussfaktoren der Kaufentscheidung 

Dazu, wie Kaufentscheidungen durch Millennials getroffen werden, gehören auch einige neue Einflussfaktoren:

 

  • Gute Kommunikation hat für die Generation Y weiterhin Priorität. Sie muss schnell, authentisch und persönlich ablaufen. Millennials wollen sich vom Anbietenden abgeholt und verstanden fühlen. 

 

  • Eigenständige Recherche spielt eine übergeordnete Rolle im Kaufprozess. Millennials gehen hierbei schnell und gründlich vor und ziehen die Recherche zunächst einem direkten Gespräch vor.

 

  • Informationsquellen werden beim Kaufentscheidungsprozess ausgeschöpft. Ob soziale Netzwerke, Videos, Blogs, Ratgeber. Die Generation Y nutzt wirklich alle Möglichkeiten, um sich zu informieren. 

 

  • Die hohe Verfügbarkeit von Informationen ist deshalb für Millennials von großer Bedeutung und ein Zeichen für die Qualität des Produkts. 

 

  • Content spielt also eine ganz entscheidende Rolle im B2B-Kaufprozess. Dabei geht es sowohl um die Qualität, als auch um die Inhalte und Formate. 

 

Um sich dem Kaufverhalten der Millennials optimal anzupassen, sollten diese Faktoren in der Marketing-Strategie Ihres Unternehmens berücksichtigt werden. Es sind allerdings noch einige weitere Punkte zu beachten. 

 

Wer trifft die Kaufentscheidung?

Zum neuen Prozess der Kaufentscheidung, kommt auch ein verändertes Bild der B2B-Entscheider. Während es früher einzelne Personen waren, die Vor- und Nachteile eines Produktes abgewägt haben, sind heute zumeist Gruppen von vier oder mehr Personen am Kaufprozess beteiligt. 

B2B-Unternehmen müssen mit ihrem Content also nicht eine einzelne Person, sondern gleich einen ganzen Kreis von Entscheidenden überzeugen. Obwohl allgemein bekannt ist, dass es sich im B2B-Bereich oft um Gruppen von Käufer*innen handelt, agieren viele Unternehmen noch nicht dementsprechend. 

 

Was guten Content ausmacht 

Guter Content muss auf die Bedürfnisse und Erwartungen von Millennials zugeschnitten sein. Dazu gehört auch, dass jede Person des Käufer*innenkreises durch den Content abgeholt werden muss. Die Bereitstellung von Information auf verschiedenen Kanälen und mittels verschiedener Formate ist also sinnvoll. 

Soziale Netzwerke sind auch im B2B-Bereich längst wichtige Plattformen geworden. Wie wichtig, hebt eine Umfrage von CM (Content Marketing Institute) hervor: Demnach ist Social Media Content mit 93% die Nummer eins unter den von B2B-Unternehmen genutzten Content Strategien, dicht gefolgt von Case Studies und Blogs. Des weiteren wird klar, dass LinkedIn, Twitter und Facebook die Top drei der sozialen Medien im B2B sind, und damit auch eine wichtige Quelle für Informationen im Kaufentscheidungsprozess.

Auch in dieser Hinsicht revolutionieren die Millennials die B2B-Branche: Videoformate gewinnen zunehmend an Bedeutung. 29% der B2B-Entscheider bevorzugen laut einer Studie von MarketingProfs Videos als Informationsquelle im Kaufentscheidungsprozess. Videos ermöglichen, sich möglichst schnell und kompakt zu informieren, was auf den Einflussfaktor der eigenständigen Recherche zurückführt. Ebenfalls beliebt sind Case Studies und Whitepaper. 

Wichtig ist, dass die Leser*innen genau die Information bekommen, die sie benötigen, da im beruflichen Kontext oft wenig Zeit bleibt sich mit einem Thema auseinanderzusetzen.  Da Millennials die Recherche dem direkten Kontakt vorschalten, sind sie sich der Notwendigkeit eines Produkts schon bewusst, es besteht also schon akuter Handlungsbedarf auf Seiten des Anbietenden. Potenzielle Kund*innen müssen nach dem Erhalt des Contents das Gefühl haben, mit sinnvollem Wissen versorgt zu sein. Nur dann werden keine weiteren Informationsquellen benötigt und einem Call to Action kann direkt nachgegangen werden. Um dieses Ziel zu erreichen ist es oft hilfreich, bekannte Probleme oder Ziele eines Unternehmens aufzuzeigen um dann mit dem eigenen Produkt eine Lösung anzubieten.

 

Wie Content den B2B-Kaufentscheidungsprozess unterstützt 

Der Kaufentscheidungsprozess im B2B-Bereich gliedert sich in unterschiedliche Phasen, in denen auf unterschiedliche Arten von Content zurückgegriffen wird:

 

  • Pre-Sales-Phase: In dieser Phase geht es um die generelle Orientierung. Oft ist das Bewusstsein für den Bedarf eines Produktes noch nicht so ausgeprägt. Es wird sich vorrangig über Infografiken, Blogs, Broschüren und Newsletter informiert. 

 

  • Initial-Sales-Phase: Dies ist die Analyse- und Meinungsbildungsphase. Hier werden die Interessenten sich ihres Bedarfes bewusst und es beginnt eine Konkretisierung der Anforderungen und Voraussetzungen an das Produkt. Zur Recherche werden vor allem White Paper und Case Studies genutzt, die einen kompakten Überblick über verschiedene Aspekte geben. 

 

  • Mid-Sales-Phase: Anhand der festgelegten Anforderungen werden in dieser Phase Lösungen und Anbietende verglichen. Zur detaillierten Recherche tragen vor allem Videos, technische Informationen und Case Studies bei. 

 

  • Final-Sales-Process: Hier wird der Vorentscheid der Anbietenden auf einen kleinen Kreis reduziert und es erfolgt eine direkte Kontaktaufnahme.

 

Fast 60% des Kaufentscheids sind schon abgeschlossen, bevor dieser letzte Schritt erfolgt. Das zeigt eine Google/Millward Brown Studie. Somit wird deutlich, wie wichtig es für B2B-Unternehmen ist, den richtigen Content auf der richtigen Plattform anzubieten. 

 

Fazit 

Der B2B-Kaufentscheidungsprozess hat sich durch Millennials stark verändert. Unternehmen müssen sich auf neue Einflussfaktoren, sowie eine neue Zielgruppe einstellen. Millennials gehen bei der Informationssuche eigenständig und sehr gründlich vor, bevor der tatsächliche Kaufentschluss gefasst wird und oft handelt es sich um einen ganzen Kreis von Entscheidenden. Hochwertiger und gut durchdachter Content kann bei diesem Prozess helfen, die Millennials zu unterstützen und bietet in den verschiedenen Phasen den richtigen Anstoß. 

Wenn Sie wissen möchten, wie gut Ihr Content bereits ist und was Sie verbessern können, um den B2B-Kaufentscheidungsprozess für sich zu entscheiden, bieten wir Ihnen einen kostenlosen Content Audit oder Zoom Call mit unserem erfahrenen Team! 

joost